fredag 6 april 2012

H&M - ketchupeffekten & Galne Gunnar!

Jag blev rätt så förvånad över den svaga vinsttillväxten i senaste Q1. Det blev 4 % vinsttillväxt medan omsättningen växte med 13 %. Jag hade förväntat mig en vinst på minst 15 % med tanke på att föregående år hade vi en vinsttapp på hela 30 %. Den rullande vinsten hamnar på 9,63 kr och är långt ifrån 11,50-12 som många förväntar sig för 2012/2013.

När jag kollade på detaljerna så handlar det mest om att bruttomarginalen hade sin lägsta notering på 5-6 år. Det blev 55,8 % och det är inte så konstigt att den påverkade både rörelse- och vinstresultatet negativt.

13 års historik över bruttomarginalen - Kvartalsvis och rullande 12 mån.

Om man hade en högre bruttomarginal?
Om bruttomarginalen var lika hög som föregående år dvs 58 % (vilket ändå är ganska svagt när snittet för 7 år ligger strax över 60%) så skulle vinsten ha ökat med ca 15 procent eller mer. När man tänker efter så är det inte så konstigt när H&M fortsätter att växa med 13-14% årligen. Vinsttillväxten ligger och väntar på en högre marginal och därför är det lite ointressant att kolla enbart på P/E-talet utan det handlar snarare om hur/när marginalerna kommer tillbaka.

Högre marginaler - Dröjer!
Det som påverkar bruttomarginalen enligt H&M är:

.
1-Högre inköpskostnader. H&Ms nuvarande försäljning påverkas fortfarande av det höga bomullspriset från föregående år. Enligt H&M lär det dröja till Q3 eller Q4.

2-H&M kunderbjudande lär också fortsätta och jag tror inte Persson har kommer höja sina priser närmast tiden. Varför ska han göra det när han kan konkurrera och ta marknadsandelar och samtidigt få en hyggligt bra vinst? Jag misstänker också att han kommer att fortsätta året ut tills inköpspriserna blir lägre. En sådan lyx har inte de andra klädkedjorna. KappAhl har fortsatt problem med lönsamheten, RNB har ännu större problem och Odd Molly har nyligen vinstvarnat.

3-Jag tror också att klädmarknaden kan få det fortsatt tufft och det skapar en fortsatt rabatt och lägre priser.

22 % tillväxt under mars
H&M hade en fin tillväxt under mars månad med hela 22 % och enligt VD:n handlade det inte om readriven försäljningstillväxt. Man undrar om tillväxten kommer bli lika hög resten av året? Men det man ska komma ihåg är att föregående år växte försäljningen under mars bara med 3 %. Så jag har gjort en enkel prognos för försäljningstillväxten under 2012. Det kommer förmodligen bli ganska bra tillväxt eftersom man har låga jämförelsetal föregående år.

Valutaeffekten har börjat bli positiv
Den negativa valutaeffekt som påverkade H&Ms omsättning under mer än ett år är äntligen borta. Det är också därför H&M lyckades växa 13 % under Q1. Annars brukar omsättningstillväxten vara nästan lika med noll medan försäljningen i lokala valutor ha en tillväxt på mellan 10-14%. Kanske vi till och med kan förvänta oss en positiv effekt i fortsättningen? Kollar man på historiken så har det gått i 1-2 års intervaller från negativt till positivt. (Negativt: när den röda linjen ligger under gröna. Positivt: Tvärtom)

Rörelsekostnaden ökar - försiktigt med marginalförväntningar
H&M säger att de har fortsatt bra kostnadskontroll fast det man ska komma ihåg är att deras rörelsekostnader går upp. Men det är ändå intressant att se att H&Ms kostnader inte sticker i väg allt för mycket när de har stora satsningar på hela sitt IT-system, expansion av befintliga H&M- butiker och nya koncept samt dyra marknadsföringskostnader i samband med olika samarbeten. Tyvärr så ser man inte det tydligt om man kollar direkt på rörelsemarginalen eftersom bruttoresultatet påverkar den såpass mycket.

Om man istället kollar direkt på totala rörelseresultatskostnaderna i relation till omsättningen så brukar de ligga på ca 38-42%. Fast det sista året har de varit högre. Så här ser utvecklingen ut när man kollar på kvartalsbasis under en längre tid.

En tydlig ökning av kostnaderna under de senaste 13 åren och den trenden fortsätter att gå upp. Det är inte billigt att växa och jag tror inte heller att den kommer att minska närmare tiden när H&M fortsätter växa med fler butiker och samtidigt satsar på andra områden och en ny butikskedja på gång nästa år. Som jag har sagt tidigare, man ska vara försiktigt med att förvänta sig höga tillväxttal pga att marginalerna inte kommer att växa lika mycket som butiksöppningarna. Denna kostnadsökning visar tydligt att det finns begränsningar på hur hög rörelsemarginal man kan ha (till och med om bruttomarginalen i slutändan påverkar resultatet mycket mer)
&OS - H&Ms nya satsning
När vi pratar om kostnadsökning så kan det också vara aktuellt att diskutera om H&Ms nya koncept som ska startas nästa år och som ska heta ”& other stories”. Där varumärket ska satsa på hårdvårdsprodukter, sängkläder, bordsdukar och sportartiklar. Kan inte låta bli att tänka på Galne Gunnar som startades av H&M under 1988 och där de öppnade nästan 20 butiker innan allting lades ner pga att H&Ms butiker konkurrerade i viss mån ut ”Galne Gunnar”. Galne Gunnar associerades inte med H&Ms varumärke. De sålde allt från småsaker till konserver. Helt enkelt mycket billiga produkter som de kunde få tag i men inte passa in i H&Ms butiker.

Förmodligen så har H&M lärt sig av misstaget med Galne Gunnar och kommer troligtvis satsa på mer COS- liknande butik fast med lägre priser. Sen kan man diskutera om namnet ”& other Stories” är så lyckat och hur kommer den associeras med H&M? Andra självklara frågor är - varför fokuserar inte H&M på kärnverksamheten - dvs H&M butiker?

Kollar man H&Ms historik så har de alltid experimenterat ganska oväntat med nya idéer vilket hittills har varit ett mycket lönsamt drag. Om man tänker efter närmare så har alla H&Ms butiker varit något slags experiment där de olönsamma butikerna med dåliga lägen har avvecklats och istället har man gått över till attraktivare lägen. Personligen tycker jag att det handlar mer om hur mycket dessa satsningar kommer att kosta i slutändan eftersom H&M har resurser och pengar att både fokusera kärnverksamheten och satsa på nya idéer. Å andra sidan får det inte heller kosta hur mycket som helst bara för att H&M ska växa. Det viktiga är att H&M gör sina experiment med så små kostnader som möjligt och utan att riskera deras viktigaste varumärke - H&M. Som Lundaluppen så hade jag också välkomnat en segmentredovisning av försäljning/kostnader/lönsamhet av H&Ms mindre delar som COS, Monki, osv.

Slutligen skulle man kunna sammanfatta hela inlägget genom att säga att ketchupeffekten lär dröja och Galne Gunnar är tillbaka. Det som är viktigt att komma ihåg är att oavsett hur bra företaget är eller stabil tillväxt det har så handlar det mycket om lönsamhet och att du kan inte betala hur mycket som helst oavsett hur bra företaget är.
Telefonkonferens - Q1-2011
Här får man veta lite mer om det nya varumärket under frågorna från analytikerna.

10 kommentarer:

  1. Hej 4020

    Som sædvanligt interessant læsning. Mon ikke det er mere Zara Homes end Galne Gunnar "H&M-folket" har haft i tankerne forud for beslutning etablering af & other Stories?

    Flere oplysninger om Zara findes på Inditex.com
    God påske Ole

    SvaraRadera
  2. Är det officiellt att inriktningen på &OS blir den du skriver? Har de inte i varumärkesskyddet angivit både klädförsäljning och sportartiklar mm? Kanske vill de vara hemlighetsfulla och därför skriit en bred beskrivning?

    Sedan vill jag tillägga att om expansionen drar en del kostnader nu måste man ju se positivt på detta. Det lägger u grunden för högre vinster i framtiden. Expansionstakten är numera högre än det historiska snittet. Man tar ännu marknadsandelar och nettoöppnar på hemmamarknaden efter 65 år. Det är fantastiskt och mycket lovande.

    / Thomas

    SvaraRadera
  3. Det jag tycker är lite problematiskt är pratet om att ta marknadsdelar i en bransch där kunden måste vinnas för varje köp.

    Det är klart att det uppstår en viss lojalitet och människor fortsätter i samma spår osv men temporära moves för att vinna kunder i ett köp och kanske ett eller ett par framtida känns ganska ointressant?

    SvaraRadera
  4. Ole
    Tack Detsamma! Man ser att H&M "försöker" efterlikna inditex lite genom att satsa på H&M-Home som Inditex började mycket tidigare under 2007.

    SvaraRadera
  5. Thomas
    Det är ansökningshandlingarna: Citat:

    Av ansökningshandlingarna ska det framgå att kedjan kan få ett brett sortiment, då varumärket är skyddat även för hårvårdsprodukter, sängkläder, bordsdukar och sportartiklar.

    Jo! Självklart är det positiv att H&M lyckas starka varumärket och kan samtidigt konkurrera i en tufft marknad. Det är inte själva investeringarna som jag är negativ till utan det är mer att man ska vara försiktig med att ha stora tillväxt förväntligar när marginalerna/lönsamheten kanske inte växer lika bra.

    Sen har H&M lyckas verkligen bygga upp ett stark varumärke som är idag den största värderade varumärket för ett klädbolag och ZARA kommer lång efter H&M.

    SvaraRadera
  6. Anonym
    Jag tycker att det visar kundernas bristande "lojalitet" när det gäller klädmärken :)

    Och personligen så tycker jag att H&Ms styrka är priset och till en viss del bra mode.

    SvaraRadera
  7. Anonym/4020: Håller med 4020 här, HM's varumärke står för de flesta kunder för låga priser, dvs det är deras största konkurrensvapen.
    Att då förstärka sin "edge" med låga priser när många andra i branschen kämpar för att hålla sig lönsamma är väl ett fantastiskt styrketecken?

    Men jag förstår kritiken, HM är väl inte direkt ett "see's candy" som kan höja priserna hur man vill pga. sitt starka varumärke, eftersom en stor del av hms varumärke är uppbyggt kring låga priser.

    SvaraRadera
  8. Finansnovis

    Att då förstärka sin "edge" med låga priser när många andra i branschen kämpar för att hålla sig lönsamma är väl ett fantastiskt styrketecken?

    Det något som jag har faktiskt funderat en hel del på och jag lite rädd att H&M inte klarar av att höja sina priser utan att det påverkar komsumenternas köpbeteende. Fast den risken ser jag inte så högt just nu. Det som är intressant är att H&M priser har nästan varit stillstående senate 10-15 åren och för eller senare måste H&M höja sina priser.

    Jag tror också H&M som lågpris kedja och som har lägre kostnader än de flesta klädbolag kommer ändå få ett slags "moat" mot övriga.

    SvaraRadera
  9. Precis, varför skriver du om bolaget? =) Jag har fingret på köpknappen precis som du..

    Jag tror mycket på ett uppsving inom Svenskt jordbruk det närmsta 10 åren. Lite faktiskt pga Jim Rogers, han verkar få rätt i det mesta han säger.

    SvaraRadera
  10. Anonym
    Tyvärr men det blev en "Björntjänst" för oss som vill köpa aktien :)

    Vi får hoppas att det glöms bort om så där 3-6mån.

    SvaraRadera

Senaste Inlägg!